海報新聞記者 孫杰 報道

　　618年中大促已進入尾聲。和往年618不同，當消費者厭倦了滿減公式與比價焦慮，今年618期間，以天貓為代表的電商平臺正悄然掀起一場“減法革命”，這場革命的核心密碼是：讓規(guī)則簡單些，讓品質(zhì)說話。

杭州上城區(qū)商業(yè)街有著濃厚的618氛圍

　　“今年不用再列Excel表算滿減了！”濟南白領(lǐng)陳林點開天貓618活動頁，85折起的官方立減標識清晰醒目。她看中的一款掃地機器人直降1100元，疊加88VIP無門檻9折券后，最終以7.65折拿下。更讓她感到意外的是，頁面標注著“價保至7月5日”的承諾——兩周后當她在朋友圈看到同款再降200元，一鍵申請便完成了價保退款。

　　良好的購物體驗，也為原本疲軟的電商大促注入了一針強心劑。易觀咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年美妝、服飾以及家電數(shù)碼等品類生意均迎來開門紅。天貓618數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。

　　告別復雜規(guī)則的“去內(nèi)卷化”突圍

　　“去年雙11我們設(shè)置了112種優(yōu)惠組合，運營團隊加班三個月。”某國產(chǎn)美妝品牌電商總監(jiān)王敏展示的Excel表令人瞠目：跨店滿減、會員加贈、直播間專屬券等玩法層層嵌套，最終導致23%的訂單因優(yōu)惠計算錯誤引發(fā)客訴。

　　這種“內(nèi)卷”正在侵蝕商業(yè)根基。據(jù)QuestMobile觀察數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間用戶在關(guān)鍵節(jié)點多平臺比價行為減弱，僅使用單一平臺的用戶占比超過70%，較去年上升5個百分點。這表明消費者不再愿意為復雜的比價和湊單投入精力，而是選擇最簡單直接的購物方式，甚至完全退出6·18戰(zhàn)場。

　　所以，為了解決這一痛點，618開始前夕，天貓率先宣布，今年天貓618更加極致簡單，只設(shè)一個官方玩法——“官方立減”，基礎(chǔ)優(yōu)惠85折起，最高立減可達50%。同時，官方立減還可以和其他單品優(yōu)惠、88vip大額消費券疊加使用，上不封頂。為充分保護消費者權(quán)益，今年618設(shè)置了最低價校驗防控先漲后降，價保時間則從消費者付款至7月5日。

　　除了傳統(tǒng)的店鋪下單，天貓618還將直播間優(yōu)惠一起簡化，在淘寶直播推出“定金紅包”玩法。數(shù)據(jù)顯示，截至6月9日，已有超2100萬人成功領(lǐng)取定金紅包，下單用戶中近50%訂單實現(xiàn)0元付定金，平均幫助消費者每人節(jié)省超100元。

　　轉(zhuǎn)變帶來的是消費數(shù)據(jù)實打?qū)嵉脑鲩L。6月5日晚，董明珠淘寶直播首秀，在“定金紅包”玩法的助力下，這場觀看量136萬的直播，帶動格力成交暴漲300%。截至6月18日24點，淘寶直播成交破億直播間達81個，店播表現(xiàn)突出，破千萬直播間數(shù)量同比增長21%，汽車、運動戶外、珠寶和美妝領(lǐng)銜增長。

　　明確扶持優(yōu)質(zhì)品牌，平臺新政策不再“雨露均沾”

　　規(guī)則簡化背后的深層邏輯，是消費市場價值坐標的重置。北京大學國家發(fā)展研究院等機構(gòu)日前發(fā)布的中國線上消費品牌指數(shù)、全球品牌中國線上500強及線上品牌購買力指數(shù)等數(shù)據(jù)報告顯示，2023年一季度到2025年一季度，中國線上消費品牌指數(shù)（CBI）從59.42升至63.38，2025年一季度相較基期指數(shù)增加6.7個百分點，表明我國消費品質(zhì)顯著回升。

　　與之相呼應(yīng)的是，新西蘭著名奶粉品牌A2由于在天貓618第一階段成交增長55%，該品牌緊急啟動跨境調(diào)貨預案，原定6月下旬到港的10萬件爆款庫存，提前至5月底到港。同樣，美國時尚品牌Coach相關(guān)負責人在接受媒體采訪時也表示，由于第一階段銷售業(yè)績超出預期，Coach在天貓618第二階段對爆款單品增加了20%的備貨量。

　　更顯著的轉(zhuǎn)折發(fā)生在酒類賽道。數(shù)據(jù)顯示，5月13日到5月26日，天貓618第一階段，淘系酒類核心品牌同比去年618第一階段增長達到72%。以白酒為例，劍南春同比增長284%，瀘州老窖同比增長433%，郎酒同比增長90%，汾酒同比增長40%，古井貢同比增長143%。

　　值得一提的是，品質(zhì)經(jīng)濟絕非空中樓閣，電商平臺正通過系統(tǒng)性工程夯實其根基。在2025年天貓TopTalk大會上，天貓關(guān)于下一步經(jīng)營策略表述已與往年有所不同，新政策不再雨露均沾，而是明確“扶優(yōu)”、“支持有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力的優(yōu)質(zhì)品牌”。具體策略集中在新品、品牌會員、現(xiàn)金返傭、全域獲客等幾個焦點上。

　　會后，有著全球玻尿酸行業(yè)龍頭之稱的華熙生物董事長趙燕迫不及待地向媒體表示，華熙生物有充分的意愿、充足的資源與天貓在全平臺共塑品牌，通過天貓成為新一代中國品牌增長的樣板。

　　品質(zhì)經(jīng)濟將成為電商未來發(fā)展的基石

　　天貓的這些舉措也正在形成商業(yè)正循環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，目前淘寶天貓活躍買家數(shù)在10億級基礎(chǔ)上仍實現(xiàn)了增長，88VIP會員數(shù)突破5000萬；品牌會員數(shù)同比增長15%，品牌會員客單價達行業(yè)整體客單價的1.93倍，高凈值用戶反哺商家，久謙數(shù)據(jù)顯示天貓店鋪半年留存率達88%。“我們看中的是用戶資產(chǎn)沉淀能力。”某國內(nèi)知名品牌電商負責人強調(diào)。該品牌通過品牌會員體系，將會員復購頻次提升至普通用戶2.3倍。

　　其實，當淘寶閃購日訂單突破4000萬單，非茶飲類占比達75%；當寵物智能喂食器、潮玩盲盒增速超200%；當新西蘭奶粉品牌A2為天貓國際專項調(diào)撥庫存，這些現(xiàn)象已共同宣告：中國消費正在跨越“低價溫飽”，步入“質(zhì)感生活”新階段。

淘寶天貓 與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作

　　隨之而來的是，電商平臺運營戰(zhàn)略也同步轉(zhuǎn)向長期主義。就在天貓618前夕，淘寶天貓與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，發(fā)布“紅貓計劃”，宣布雙方將進一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路，共同助推商家生意增長。

　　海報新聞記者注意到，此次雙方合作的數(shù)據(jù)開放程度是從未有過的，這也是雙方平臺的核心資產(chǎn)之一。據(jù)介紹，小紅書首次開放筆記的全鏈路數(shù)據(jù)，包括閱讀、評論、點贊、收藏、分享和關(guān)注；天貓則開放了后鏈路數(shù)據(jù)，包括進店、搜索進店，加購、收藏、關(guān)注和成交。未來商家和平臺可以共同看到，每一篇筆記的效果究竟如何，用戶是如何走完從種草到下單的全鏈路流程，以此建立起更科學長效的的轉(zhuǎn)化路徑。

　　經(jīng)濟學家周其仁曾指出：“消費者買東西，首先在意質(zhì)。”而天貓618，正在用簡化規(guī)則與品質(zhì)供給的雙輪驅(qū)動，帶領(lǐng)中國電商穿越“價格內(nèi)卷”的泥沼，駛向“價值創(chuàng)造”的新藍海。